Теоретические основы реализации маркетинговой деятельности социально ответственной компанией в концепции социально-этического маркетинга

В современных условиях ужесточения рыночной конкуренции центральное место в теории п практике маркетинга занимает проблема улучшения отношений компании с потребителем. В последнее время данная проблема в значительной степенп сопряжена с проблемой ответственности компании перед потребителями и обществом в целом. Так, потребители продолжают выдвигать всё более серьезные требования к деятельности компаний, что связано с продолжающимся загрязнением окружающей среды, постепенным усугублением социальных проблем в обществе и т.д. Потребителям уже недостаточно быть удовлетворенными самим продуктом. В процессе принятия решения о покупке они обращают особое внимание на репутацию компании, декларируемые ею ценности. В результате, учитывая потребительские ожидания к повышению ответственности бизнеса, всё большее количество компаний начинает следовать концепции социально-этического маркетинга.

Концепция социально-этического маркетинга возникла в конце XX века. Она пришла на смену традиционной концепции маркетинга в результате влияния проблемы социальной ответственности бизнеса, прежде всего в части ее положений по рационализации потребления, экологической безопасности производства [52].

В 1971 г. Котлер Ф. впервые ввел термин «социально-этический маркетинг», характеризующий достижение целей компании с учетом удовлетворения потребности как отдельного потребителя, так и общества в целом. По мнению ученого, в рамках социально-этического маркетинга компания должна реализовывать маркетинговые решения с учетом требований потребителей, своих собственных потребностей, долговременных интересов потребителей и долговременных интересов общества. Нежелание принимать во внимание два последних положения приводит к негативным последствиям одновременно и для потребителя, и для общества в целом [37, 38]. Таким образом, социально-этический маркетинг представляет собой попытку согласовать цели бизнеса с иногда противоречащими им целями общества [38]. Компания, следующая концепции социально-этического маркетинга, должна стремиться производить не только «приятно угождающие, но и благотворно-здоровые товары» [65, С. 217].

По мнению Котлера Ф., главной задачей социально-этического маркетинга является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя н общества [37, С. 49]. В этом заключается отличие от традиционного подхода к маркетингу, который не затрагивает проблему возможных конфликтов между стремлением компании к сбыту продукции и долговременным благополучием потребителя. Проблема конфликтов интересов возникает по ряду прігаин: роста потребления, сужающего возможности будущих поколений из-за ограниченности ресурсов, роста производства, ухудшающего среду обитания потребителей, и др.

Некоторые исследователи полагают, что социально-этический маркетинг, направленный на «обеспечение справедливости и экономического роста в условиях осознания общественных проблем, стабильности ресурсов и достижения взаимосвязанных целей получения экономической и социальной выгоды, углубляет общую концепцию маркетинга» [27, С. 26].

Заслуженным деятелем науки РФ профессором Г.Л. Багиевым были сформулированы обязательные условия применения концепции социально- этического маркетинга [4]:

1)               наличие основной цели компании, заключающейся в удовлетворении различных потребностей потребителей в соответствии с интересами общества;

2)                      необходимость постоянного попска новых товаров и привнесение нововведений для более полного удовлетворения спроса и лучшего обеспечения интересов потребителей;

3)                      наличие непрерывного контакта с потребителями компании и проявление заботы в удовлетворении их потребностей.

Среди особенностей социально-этического маркетинга можно выделить: постоянное улучшение качества, потребительских свойств, ценностных достоинств товаров и услуг; следование принципу честности в осуществлении маркетинговой деятельности, осознание общественной миссии и реализация социальных инициатив, участие в благотворительности и т.п. [4]. Кроме того, важной особенностью является уход социально-этического маркетинга от преследования цели исключительной максимизации прибыли компании, всеобщего потребления и переориентация на максимизацию качества жизни.

Вся работа доступна по ссылке https://mydisser.com/ru/catalog/view/80512.html