Планирование и анализ маркетинговой деятельности торгового предприятия
Изучить ряд подходящих возможностей для удовлетворения потребителей и выполнения задач маркетинга, а также имеющиеся и потенциальные угрозы для деятельности торговой организации специалистам по маркетингу позволяет планирование.
Маркетинговое планирование представляет собой структурированный процесс, приводящий к координированным маркетинговым решениям и действиям для определенной организации в течение определенного периода. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы. [18]
Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Содержание миссии заключается в том, что она: представляет собой точку опоры для всех плановых решений организации, определения ее целей и задач, создает уверенность в ясности и адекватности поставленных целей, сосредотачивает усилия работников на выбранном направлении, объединяет их действия. [15] Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу компании. После проведения SWOT-анализа готовится подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые и другие планы, в соответствии с общим планом компании. Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровнях подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров. Оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. [18]
Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счете маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность. [19] Преуспевающие фирмы также оттачивают свое мастерство в организации, реализации и контроле маркетинговой деятельнос¬ти. В сегодняшнем стремительно развивающемся мире способность управлять всем маркетинговым процессом стала важным конкурентным преимуществом. [15]
Необходимым условием разработки и реализации планов маркетинговых мероприятий является проведение службой маркетинга эффективного маркетингового анализа. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей
и слабых мест в работе предприятия.
